直播带货中消费者保护模式的转型路径——从反射性保护到衡平式保护：直播消费权益衡平研究组提出创新治理方案

　　近日，由郝家爽、李文卓、梁熙晨、武玉婵、熊俊五位成员组成的“直播消费权益衡平研究组”发布了一项关于网络直播营销中消费者保护模式转型的研究成果。该研究聚焦直播带货场景下消费者权益保护的现实困境，提出从“反射性保护”向“衡平式保护”转型的创新路径，为数字经济治理提供了兼具理论深度与实践价值的制度方案。

　　传统“反射性保护”模式在数字经济时代弊端丛生。利益权衡上，它将消费者利益置于经营者与市场秩序的附属地位，司法实践中常偏向维护商家，即便消费者明确诉求，判决也多保既有商业模式，利益平衡原则沦为空谈。直播带货里，消费者因虚假宣传受损却举证难、追责慢，正是利益失衡的写照。

郝家爽在广东律所咨询专业律师对竞争法上给予消费者衡平式保护的看法

　　技术适配层面，该模式与数字经济格格不入。互联网平台以用户和数据为核心，消费者是市场竞争关键参与者，但传统裁判思维仍视其为被动接受者，不尊重其选择与参与权。直播带货的即时性与互动性，让传统模式在责任界定和救济效率上的问题愈发凸显。

　　制度保障上，反射性保护缺乏有效设计与实施。既无消费者意愿采集评估机制，也未提供便捷救济渠道，个体维权成本高、集体救济缺失，权益保护仅停留在口头，难以落地。这凸显了传统法律框架与数字经济新业态的矛盾，构建平衡保护机制迫在眉睫。

　　研究组论证了“衡平式保护”的法理基础，主张以制度设计保障消费者独立法益，而非依赖平台或商家自律。郝家爽在广东律所咨询专业律师对竞争法上给予消费者衡平式保护的看法后，研究构建了“主体责任分层—救济路径赋能—动态利益衡量”三维框架。

　　主体责任分层方面，明确各方权责。平台作为交易核心，要建立全流程风控：事前严格审核商家资质、建立溯源备案系统、对主播实名认证与信用评级;事中用大数据监测异常交易，拦截虚假流量等作弊行为;事后完善先行赔付，设立保障基金。主播按专业与影响力分级管理，明星和专业主播承担更高注意义务，对商品质量连带担责;普通主播适用过错责任，虚假宣传等情形过错推定。商家要确保“七天无理由退货”等权益在直播中落实，禁止价格歧视。此设计提升消费者权益地位，更好保障其利益。

　　救济路径赋能上，构建全链条保护机制。救济渠道完善代表人诉讼制度，赋予消协对群体性侵权的起诉权，建立小额争议快速处理通道;举证规则对直播争议实行举证责任倒置，由经营者举证。技术赋能方面，监管部门建立全国统一直播内容存证平台，用区块链固定证据，开发消费者评价大数据系统，动态评级主播和商家信用。

　　动态利益衡量上，建立类型化裁判规则。涉及核心权益，消费者利益优先;对正常营销创新和流量竞争保持司法克制，重点打击欺诈行为。引入“冷静期”制度，为冲动消费设反悔期，通过算法透明保障消费者知情权。

　　这些创新回应了新型消费纠纷，为直播营销行业健康发展筑牢法治根基。

梁熙晨在广东律所咨询专业律师对直播带货领域消费者权益保障的看法

　　研究组负责人郝家爽强调：“直播带货绝不能忽视消费者独立法益的保障。我们的方案聚焦于此，致力于打破传统治理中消费者权益保护乏力的困局，以制度革新为消费者撑腰，让他们在直播购物中能安心消费、放心维权，同时也为直播带货行业的规范发展筑牢法益保障的基石。”目前，该成果已引起多家监管部门重视，并为部分平台优化用户协议提供了理论支撑。未来，研究组将持续关注制度实施成效，推动直播带货领域消费者权益保障迈向新高度，助力数字经济治理更加科学、精准。